导读：打赢一场胜仗可窥明日，打赢每场胜仗才可换未来。

(相关资料图)

作为东风旗下的高端新能源品牌，岚图品牌被东风集团寄予了厚望。

一方面，整个东风集团的销量和营收表现出明显的颓势。今年 1-6 月，作为上市公司主体的东风汽车集团累计汽车销量 94.5 万辆，同比下降 23.4%。根据上周东风集团公布的盈利预警，预计上半年归母净利润同比下降75%-80%，推算后今年上半年东风的利润或仅剩下 10 亿出头。

东风本田、东风日产和神龙三家合资公司的销量正在经历大幅度下滑，合资的铁饭碗光鲜不再。而东风集团的自主品牌降幅甚至超过了合资品牌，包括“风神”和“风行”在内的品牌也未收获应有的成绩。

另外一方面，岚图品牌在一片哀鸿中呈现出了比较亮眼的态势，具有不错的生命力。

岚图品牌上半年销量增速达到 118.54%，月销量稳定在 3,000 台左右。尽管大幅度的增速也和去年岚图销量“惨淡”的基数有一定关系，但从技术投入和产品力来看，岚图在中高端市场仍具有较大的希望。

对于岚图来说，岚图 FREE 是车系中最具有“小爆款”潜质的车型，20—30 万市场也是兵家必争之地。但上市多年没有大的改款和换代让其逐渐淡出了消费者视野，竞争力也逐渐不如蔚来、小鹏、问界等产品力更强、更会营销的品牌。

所以 8 月 19 日公布售价 26.69 万的全新岚图 FREE 是一个有些坚毅且悲壮的诚意定价，从终端市场的反馈中也可以看出来，消费者的兴趣重新被这样的定价激发。

根据知名汽车销售数据统计和分析机构“车fans”的统计数据，在发布会结束后的短短三个小时内，新款岚图 FREE 的新增订单超越了 2,000 台，算得上“开门红”。

这也证明，岚图这一次的牌，终于出对了。

岚图终于学会取舍

砍掉纯电，只做增程。只有一个配置，售价 26.69 万——作为一直关注岚图品牌的汽车媒体人，岚图的配置设定和定价策略进步显著。

对于关注度不如热门新势力的品牌来说，足够精简的配置让消费者的学习成本大幅降低，入门就满配的策略也让几乎所有厂家宣传的配置“所见即所得”，消费者线下看车的满意度会更高。

而岚图之前的产品中出现的“既要又要”和“摇摆不定”乱像也得到重视和改变。在之前的产品中，岚图一直把“纯电和混动双路线”作为传播的锚点，叠加两驱/四驱、配置繁杂的综合影响，岚图的产品在普通消费者的眼中的定位极为模糊。

新品牌在传播上需要给消费者一个牢固的“记忆锚点”，理想汽车就是践行这一点到极致并收获巨大的车企。

对于岚图品牌来说，在品牌传播上如何形成“强力记忆锚点”是需要继续努力的课题。但对于新款岚图 FREE 这款产品来说，“26.69 万的性价比定价” 和 “全系增程”成为主锚点，而“底盘操控出色”和“百度 Apollo 智驾赋能”两个标签锦上添花。

在 20-30 万元的增程产品中，除了问界 M5，目前岚图 FREE 没有直接的竞争对手。从尺寸来看，问界 M5 属于中型 SUV，尺寸和轴距都小于新岚图 FREE。和新岚图 FREE 定位最为接近的 SUV 是理想 L7，但配备空悬的 L7 售价已经达到了 33.98 万。

而从配置上来看，全新岚图 FREE 由于只有一款车型，以往出现在顶配上的配置也都全部下放。在硬件上，诸如双电机四驱、空气悬架、全铝副车架看齐 40 万以上产品；在座舱上，8155 芯片的三联屏、后排娱乐屏、座椅通风/加热/按摩诚意很足。

在三电上，新岚图 FREE 搭载 39.2 kWh 三元锂电池，CLTC 续航 210 km，基本上能满足一周的城市通勤。1.5T 的增程器来自东安，配合电池一起综合续航为 1,201 km。根据岚图官方的数据，新岚图 FREE 的馈电油耗为 6.69 L/100 km，而理想 L7 的官方数据为 7.6 L/100 km。

诚实地说，岚图作为东风旗下的新能源品牌，在涉及到动力系统、悬架机构这些硬件的调校甚至要优于一些新势力，岚图 FREE 的操控性能直接对标的也是保时捷 Macan。从老 FREE 的市场反馈来看，大家诟病最多的其实是缺少一个好用的智能驾驶系统，车主们普遍对驾驶感受提出好评。

所以，新款岚图 FREE 也是全球首款搭载百度 Apollo 智能驾驶方案的车型。百度为岚图提供的方案包括 13 颗摄像头、5 毫米波雷达、12 超声波雷达的硬件，软件上可以实现高速 NOA，基础 LCC 下的打灯变道、智能泊车（包含记忆泊车、遥控泊车）等等功能。

这套系统的选装方案是 2.5 万元，如果年底之前选装则优惠至 1 万元。从体验来看，以 1 万元的价值衡量值回票价，以 2.5 万的价格来看则略显不值。不过对于岚图 FREE 来说，和 Apollo 的牵手总算弥补了智驾自研的不足，实际体验也不会再让人皱眉头了。

学会“取舍”，才有“收获”。新款岚图 FREE 在产品和定价层面已经想清楚了这一点，但紧随其后需要解决的问题仍然不少。最关键的一点就是：新款便宜了，老车主怎么办？

不背刺老车主

对于新品牌来说，不论是通过现款降价还是新款降低起售价来刺激销量，最大的难题就是如何平衡好新车主和老车主之间的心理落差。

在今年的车市上并不罕见这样的情况：新车降价后老车主在网络上声讨车企，认为自己是韭菜。但客观来说，新能源车受到电池原材料波动和市场环境的影响，价格波动比燃油车大也属于正常现象。但对于车企来说，最早支持的老车主是口碑传播的中坚力量，同时也是宝贵的初始财富。

2021 年款的老款岚图 FREE 增程豪华版售价 33.36 万，相比现款 26.69 万贵了 6 万多。所以，岚图选择为换购的老车主直接提供了现金补贴：全系老车主补贴 6 万元，部分有保值权益的补贴 8 万元。

按照岚图 FREE 增程版二手车的市场价为 17 万计算，加上 6 万元的补贴后为 23 万，老车主基本上只需要再花 4 万元就可以直接换新车，补贴后算下来的折旧亏损要远小于同期上市的友商。

“善待老车主”的真诚很显然收获了应有的回报。根据“车fans”的统计数据，在首批的新增订单中，有 70% 为老车主增换购。

参考蔚来和理想的口碑发酵和破圈历程，老车主们在社交网络上真诚的分享和推荐让他们度过了起步最艰难的时期，也影响了很多路人消费者成为车主。相比起媒体高高在上的客观宣传，老车主从自身出发的推荐或许才是新品牌被更多人熟知的关键。

所以，在岚图身上也可以见到不少蔚来当年的影子。

也要做“用户型企业”

这次新款岚图 FREE 的上市活动，岚图花重金、历时两个月办成了“用户之夜”。不仅从全国各地邀请来了大批的老车主，还在高铁和机场安排了大量的岚图梦想家、FREE 和追光用于接送。

活动场馆也选择在大型体育馆。整场发布会中，一大半的篇幅都用来介绍车主用车的故事分享。有岚图车主去抗击疫情、帮助抵抗此前的重庆山火这样的公益故事；也有车主环游中国的真实体验。

坐在观众席上顿时有些恍惚。这阵势颇有一丝当年蔚来包高铁、飞机和体育馆让老车主去北京开发布会的感觉。

在发布会后的采访环节中，岚图汽车 CEO 卢放说，今年公司内部成立了“岚图用户委员会”，甚至包括价格制定在内的重要决策都会有用户的参与。卢放也坦言，从传统汽车行业的模式转换到更加用户导向的模式上来，具有一定的难度。

“要转变观念、转变思路，还是有一定难度的，因为传统汽车行业本身就是一个 To B 企业，把车做好卖给经销商就完事儿，但是现在我们要把价值链条往下延，延伸到 To C，延伸到客户端，这也是为什么我们营销团队和整个公司要转型。”

作为一个有国企背景的企业，想做好这种更加直接的用户导向阻力非常大，原因大家很清楚。比起新势力玩转社交网络，车主和 KOC 矩阵传播的成熟做法，目前岚图的动作还是稍显保守和缓慢。在微博也经常可以看见岚图通过传统机器人水军的方式去促进内容传播，但这种行为却招来了不少路人的反感。

的确是如卢放所说，营销方式的转变是一件艰难的事情。

但好消息是，岚图已经通过新 FREE 的阶段性成功证明，在这件事情上他们已经从旁观者变成了参与者，事情也正在朝着好的方向发展。

关关难过，关关过

观察这两年来的车企的生存环境就会发现，在新能源潮头席卷而来的时代，不论你是初出茅庐的无名之辈还是腰缠万贯的 Old Money，本质上并没有多大区别。

在这样一个市场，不缺少“开门红”之后黯淡离场的悲剧结尾，也不缺出人意料出奇制胜的励志故事。大家面对的机遇和挑战都一样多，努力不一定会 100% 的成功，但躺平一定会被遗忘。

在岚图身上，的确还是有一些宝贵的“韧劲”存在。不论是激进的定价还是对老车主的友善，这家企业一直都在克服内部和外部的阻力向前。

这种精神或多或少还是会感染消费者的。

就像在发布会结束后，我看见武汉街边烧烤摊围坐了很多岚图的年轻员工在举杯庆祝，朋友圈的同行或是路人也都对于新岚图 FREE 的定价表示惊叹。

虽然岚图并不会因为新 FREE 的阶段性破圈而就此一步登天，但头部企业的案例告诉我们，所有的成功和地位都是一个一个小小的阶段性胜利的叠加。

对于岚图来说，新 FREE 这一仗打的很漂亮。但我更希望看到这种打胜仗的故事能一直延续下去，保持住消费者和车主们来之不易的热情。