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焦点分析丨蔚来新款ES6,不容失败

来源搜狐汽车   2023-05-29 09:29:31

文丨彭苏平

编辑丨李勤

销量低迷对一家车企不可承受,它会从毛利、库存、运营支出等各个环节,蚕食公司现金流。蔚来正处于这样的逼仄境地,他们的“翻身仗”是改款车型ES6。


(资料图)

5月24日晚,新款ES6上市。即便今年是这家公司的产品大年,年内数款新车整装待发,新款ES6享受的待遇也是独一份的:数百家媒体试驾,盛况几乎不亚于当年包机举办品牌发布会。

而且供应链、制造及终端都做了更充分的准备,上市即能试驾、交付。去年,具备爆款潜质的蔚来轿车ET5,曾斩获丰厚订单,但由于交付怠慢遭大量退订,蔚来无法忽视这个教训。

价格上,蔚来也让了步。36.8-42.6万元的起售价区间,比此前2022款ES6的38.6-55.4万元有所降低。要知道,新款ES6在很多硬件配置上都有提升,单NT2平台标配的激光雷达、4颗OrinX芯片等,业内预估价值就超过2万。

ET5未能扛起重任,蔚来在过去几个月度过了相当艰难的产品切换期,尤其是4月,销量下滑至不足7000台。

去年四季度,蔚来已亏损近58.5亿元,现金储备也流失了59亿元,而今年一季度,蔚来只交付了3.1万台新车,比去年第四季度的4万余台还有下滑。在规模为王的汽车行业,这不是一个好的讯号。

蔚来新款ES6上市之时,呼声如潮,但当天小鹏汽车财报中,整车毛利率滑向负数。销量同样萎靡的蔚来,让资本市场嗅到了相似危机,股价应声下挫。

要避免重蹈2019年生死一线的覆辙,蔚来新款ES6不容有失。

“全公司上下都在all in这款产品,希望能打出一场漂亮的翻身仗。”有蔚来内部人士向36氪表示。

踢馆家用市场

作为蔚来最早期的产品之一,老款ES6曾叙写了蔚来的品牌基因:定位高端,以动力性能、全铝车身、Nappa真皮、空气悬架等豪华配置著称。

动力性能依然是新款ES6主打的标签之一——新车标配的前后双电机最大功率为360kW,百公里加速可达4.5s,百公里制动距离则可低至34.5米,仍然能傲视同行。

但这一内涵显然不足以在当下厮杀激烈的市场,攫取广泛销量。在坚守高端和性能阵地之外,新款ES6也在明确外延产品定位——家用市场。

在蔚来老一代车型上,座椅曾被诟病,蔚来也因此走上了座椅自研的道路。据悉,新款ES6的座椅前后打磨了十几个月,根据目标用户的需求进行了一轮轮调整。新款ES6的一大亮点便是座椅,其结构、材质上的舒适性均有提升,新车还提供了多种姿势调节及舒适功能的选装。

值得一提的是,新款ES6虽然没有配置空气悬架,路感相对清晰,但底盘也进行了一些调整。比如,据蔚来一位产品团队的人士介绍,新平台在设计之初就把簧下抖动做了特别优化,底盘的平整度会有很大进步。

相较于轿车,SUV的用户更追求实用性,大五座中型SUV更是如此,这类产品很难避开家庭用车这一最大市场,这是新款ES6加强家用属性的底层逻辑。

特别是,同为造车新势力的理想汽车,已经在这个领域初战告捷:理想4月交付量达2.57万台,与新款ES6价位重叠的理想L7,销量更是突破了1万。

争取庞大的家用市场,是蔚来维持及提升销量的必经路径。实际上,蔚来此前月销规模困顿于1万台上下,一定程度上也是受限于产品定义和目标人群。

有内部人士曾对36氪透露,蔚来曾有意无意避开了理想擅长的家用市场,绝大多数产品都面向商务、行政场景开发定义,但后者的市场规模显然无法支撑一家车企的大规模扩张。

新款ES6发布会上,蔚来也邀请了一家三口,与蔚来董事长、CEO李斌对谈新车体验,这也是在市场营销层面,深化新款ES6家庭用车的定位。

而坚定跨进家庭市场,蔚来在争夺BBA(奔驰、宝马、奥迪)用户的同时,也开始直面与理想汽车的竞争。尽管双方宣称的定位不完全相同,但在消费者的购买决策上,两家头部新势力已经狭路相逢。

有理想汽车一线销售表示,最近进店的客户中,新款ES6提及最多,“10个潜客里会有3个提到ES6。”而新款ES6上市后,最广泛被提及的竞品也是理想,“10个里面,5-6个对比理想L7、L8。”

等待一个爆款

“新造车轰轰烈类,但少有供应链公司跟着赚到钱。”一位产业链人士向36氪直言,供应链上喜欢单品爆款、稳定出货,而新造车公司的前端销量则起伏不定。

不仅产业链上喜欢爆款,车企的销量阵营中,更是需要爆款车型,作为销量支柱。

去年深陷危机的小鹏汽车,除了新车G9发布失利,一个重要原因,也是其热销主力车型P7改款拖沓。而今年改款P7i交付之后,虽然未能恢复到月销近万台的高光时刻,但已经稳定在单月4000台左右,稳住了这家公司的销量基本盘。

理想汽车更是以爆款取胜的代表,其仅凭3款车型就支撑了单月超2.5万台的销量。蔚来ET5曾经有望成为这样的角色,但交付节奏脱节之后,如今已经逐渐褪色,有一线人员向36氪反馈,目前这款车店端的库存在显著增加。

新款ES6显然将承担起蔚来的走量重任。李斌此前曾在财报会议上,把ES6与ET5、ET5 旅行版放在“主销车型”一档,它们的销量目标是每月2万台。

但在当前的市场形势下,新款ES6面临的市场环境相当严苛。

一方面,宝马X3、奔驰GLC等燃油车竞品的终端价格已经在下降,而它们的品牌势能依然相当强大;另一方面,一些新势力车型也有着不俗表现,比如理想L7,交付第二个月销已经突破1万台,理想汽车CEO李想更是公开放话,10月份理想L7将做到月销2万。

从产品策略上看,理想明确吃准家庭用车需求,配置上极致地向实用、舒适靠拢,比如多款显示屏、大沙发式的座椅等等。

而蔚来则在满足实用性需求之外,还主打高端、性能及驾驶愉悦,为此坚持全系标配双电机,在智能驾驶的硬件配置上也没有任何妥协,全系标配激光雷达和4颗OrinX芯片。但遗憾的是,内部似乎为了区隔不同价格产品做,没有为新款ES6提供Nappa真皮、空气悬架等易感的高端舒适配置。

这就让新款ES6在高端和家用舒适性方面似乎都取了中值,也就是说,这是一款做到了多方兼顾,但也都有所妥协的产品。

当然,更具争议的是,蔚来的新款ES6并未像小鹏P7改款一样,在公司危急关头,给出足够有杀伤力的价格。

36.8万元的起售价,本身并无惊喜,选装上NOMI Mate 2.0、座椅舒享等主流配置后,价格更是直逼40万元。新款ES6的确切中了35-40万元的空白价格带,但能否唤起更广泛的购买冲动,尚不明朗。

新款ES6承担着蔚来走出低谷、重振供应链信心的重任,不再有犯错的余地。但蔚来对此,显然并未有足够认知。