撰文/ 孟 为

【资料图】

编辑/ 张 南

设计/ 琚 佳

把行业卷进来，陷入焦虑，回归本质。

一面是800万辆，1000万辆，40%渗透率的诱惑；一面是持续亏损、不盈利、烧钱不断的窘迫。这就是2023年中国新能源汽车市场的现状。

虽然购置税仍旧全免，但新能源汽车补贴到今年已经结束。这是燃油车争夺地盘的最好时机，因为它们还有降价的空间。就在这样的时刻，特斯拉突然来了一波降价，让人更加猝不及防。

当我们担心中国新能源汽车的竞争力时，宁德时代决定降价，虽然是附带条件的，但相信行业内的电池降价将成为潮流，这给了新能源汽车继续向燃油车发起冲锋的新弹药。

新能源汽车这个赛道清晰可见，车企必须全力以赴，否则靠传统燃油车将面临迅速衰退局面。这相信已经没有人会怀疑。

2月16日，吉利汽车宣布在主品牌下推出新的中高端新能源系列银河产品序列，准备坚定长期地在15万元到30万元这个竞争最为激烈、残酷的新能源的市场中持续投入、深耕。

我们知道，长城汽车去年全年销量106.7万辆，但新能源销量只有13.2万辆，也就是说，它的新能源汽车渗透率只有12.4%，而整个自主品牌新能源渗透率已经冲高到49.6%。长城汽车在新能源汽车领域落后了吗？它是否还有机会迎头赶上？

面对这样的疑问，2月26日，汽车商业评论总编辑贾可采访长城汽车CGO李瑞峰时，他坦言，如果单方面从销量上看，长城汽车在新能源的上确实落后了，长城汽车也在反思过往的问题，但更坚定和明确的是，想在新能源时代立足，必须以决一死战的决心，不遗余力投入各种资源，需要重点突破和建立这种心智的必由之路。

当下，汽车市场已成诸侯混战之势，自主、合资、豪华和新势力品牌越过各自的封地，蚕食争抢着市场份额，燃油车和新能源市场的边界也越发模糊。作为中国品牌领导者，长城汽车争得从来不是一城一池的得失，而是最终的胜利。

守正笃实，久久为功，在纷杂的市场中，只有恪守正道，踏实做事，坚定目标，并持之以恒，方得始终。2023年，长城汽车将坚定智能新能源战略定位、坚定全球化发展路线、坚定造车本质、坚定以用户需求为中心，加速回归“四个主航道”——主品类、主价格、主级别、主风格航道。

流水不争先，争的是滔滔不绝，坚持技术驱动，坚持诚信经营，坚信以用户为本……长城汽车正在从容坚定地走向未来。

广积粮，全产业链充分布局的护城河

“让中国的汽车开上欧洲大街小巷”，一路走来，长城汽车从不吝啬自己的野心；从保定走向全球，长城汽车靠的是要么不做，要么做到最好的狠劲，面向已经确定的未来，长城汽车集早早吹响了冲锋的号角，全集团之力，背水一战。

2009年，长城汽车就已经在布局新能源转型。它已经通过蜂巢能源、蜂巢易创等一系列创新型组织，布局了覆盖动力电池、氢能、智能座舱、操作系统、智能驾驶、传动转向等跨界融合或垂直整合的森林生态体系产业布局，以保证在智能化和新能源为核心的技术模块，提供源源不断的技术驱动力，为新能源转型持续创新提供底层支持。

李瑞峰告诉汽车商业评论，作为一家百万级体量的汽车公司，必须要有全产业链做好充分布局准备的一个过程。

2022年，长城相关产业链企业加速在各地工厂布局，包括电池生产能力储备和技术储备，转向系统、Onebox线控制动系统等产能的充足供应，要在卡脖子的供应链系统方面彻底解决。

“新时代的汽车竞争，不是PPT竞争，更不是噱头和花式竞争，本质上是技术储备的竞争，不管是燃油车时代，还是新能源时代，只有坚持自主研发，掌握核心技术，靠产品力和技术实力参与真正的市场竞争，才能走得更长久。”李瑞峰说。

当整个行业几乎都在背着亏损负重前行时，长城汽车坚持“守得住才能跑得远”。这也意味着企业需要在这场长跑中源源不断的真金白银投入，去构建护城河。

当然，一个企业长期经营，短期可以亏损，但是长期看不到盈利的正规商业模型，而且单车亏损极高，甚至产品矩阵和品牌未来的定价都不可能有品牌溢价增长的态势下，企业的长续发展潜力和可预见健康都会堪忧。

而长城汽车找到了自己的这个模型。他们在内部画了一个品牌金字塔，在最底端是盈利能力最好的品牌。

其一，是皮卡，长城汽车连续24年国内皮卡销量第一，市场份额占据50%以上，现在更是全面发力海外市场。

其二，是坦克品牌，目前坦克在越野SUV品类中声量、销量都处于行业领先。

其三，是哈弗燃油车，作为大单品，目前哈弗的产品在国内市场仍然维持较大的规模，并且随着中东、北非、巴西、东盟市场的开拓，海外销量呈几何式的增长。

这些品牌所带来的品牌声量和利润，将为长城汽车新能源的转型输血。有了这个底层基础，就可以在中间层面上全面助力魏牌、哈弗全面向新能源转型。而在金字塔的顶端，是沙龙和欧拉所在的纯电领域。

面对新能源汽车市场竞争格局的重塑，长城汽车还是坚持要良心造车，坚持不偷工减料，不以降价来换取质量降低。

2023年一开年，特斯拉掀起的价格战已经从新能源蔓延都了整个汽车市场。经历了中国汽车从无到有，从小到大的过程，长城汽车经历过大风大浪，一路从中国SUV市场的多轮价格战中杀出重围，成为最后的赢家。

这一次，长城汽车通过森林生态体系，将变速器、发动机、电池、电机等核心零配件都以同样的逻辑和布局垂直整合运作海外市场。随着海外市场新能源产品的同步上市销售，长城汽车的新能源技术成本将得到更好的摊销，实现规模效益，大幅成本降低，进而实现科技平权，让消费者再次以更低的价格享受到更好的技术和更优的性价比产品。

“长城汽车新能源的转型是整个企业经营模型的通盘考虑，也是海内海外一盘棋的统一思考，这种抗风险能力，这种盈利模式，这种可持续性发展的基石，才能够让长城汽车保持长期经营的稳重和长期的坚守，这点比单一的新能源品牌强得多。”李瑞峰说。

在这样的体系力和产品理念下，哈弗品牌的二代大狗将成为长城汽车新一年面向智能新能源的第一个重磅产品，它是哈弗对SUV的十二年坚守，专业技术、市场洞察后，面向未来SUV的新能源时代、轻越野时代的产品，其使命就是回归SUV本质。

后续还有哈弗A07、B07等包括紧凑型和中型级别，包括PHEV在内多种动力形式的重磅车型直面主流市场。

魏牌也将上市全新咖啡智能旗舰车型——蓝山DHT-PHEV，与“摩卡、拿铁”成为咖啡智能SUV品类。年中还将推出MPV品类，未来还会推出轿车品类。

2023年，长城汽车预计今年会有超过10款的智能新能源产品陆续上市。

友商们还在纠结，但长城汽车已经想明白了。汽车商业评论了解到，3月8日，长城汽车即将召开新能源大会，发布全新的品牌主张、定位和革命性的技术，开启在智能新能源时代新一轮进阶。

长城汽车旗下各大品牌已经整装待发，以哈弗品牌为例，2022年9月28日全新Logo的发布，之后哈弗H6 PHEV的到来迈出了面向未来的一小步，就在10天之后，哈弗品牌将发布全新产品序列、全新新能源造型、全新技术、全新独立新能源网络、全新经营模式，从内之外的焕然一新将让哈弗朝着全球SUV专家品牌向新能源时代迈出了一大步。

“未来大家看到的长城，将会是一个全新面貌的智能新能源生态企业。长城汽车旗下各品牌会不断打破用户对于品类的认知边界，品类不会成为汽车形态的束缚，也不会抹灭品牌本身的特性。在任何时候，担此身该担的责，做此时该做且能做的事，做符合自己行业地位的事。在燃油时代，长城汽车是这样做的，新能源时代同样也是。”李瑞峰说。

内外一盘棋，“5-4-1”作战管理模式

鲜为人知的是，2022年，长城汽车为了更好地在2023年冲击新能源市场，完成了一次转型前的管理上的深蹲。

“公司内部面向新能源转型时，组织构架、激励机制、作战模式，以及品类品牌之间的聚合效应是不是能够达到最优状态？”李瑞峰对汽车商业评论说。

长城汽车在2022年下半年在内部调整为“5-4-1”作战管理模式。

“1”即在“一个长城汽车”营销体系引领下，以加速全球化为目标，以“ONE GWM”为全球品牌行动纲领，开启的新一轮品牌跃级。其中包含三层两面。

三层最上面是一个长城，下面是品类品牌，然后是明星大单品，两面就是海外和国内是一个长城，统一一个声音，统一一个步调，内外部进行联动的整体架构模式，强化一个长城的品牌主张和定位方向。

“4”即4套营销组织（国内3套+海外1套），包括魏牌和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡，以及国际化共4套营销组织，实现资源整合，提高运营效率。

“原来长城品类品牌比较多，魏、坦克、哈弗、皮卡、欧拉、沙龙，还有原来准备孵化其他的品类品牌，但是在现在的状态之下，如何形成资源的更加聚焦，形成人力和渠道内部资源更加高效协同？”李瑞峰说。

以魏和坦克为例，1.5个组织中，魏和坦克有些组织共用，有些前端组织可以分开，但公用一个渠道，再通过发展轻量化、小型化和商超类的触点网络，实现网络覆盖率的提升。

欧拉和沙龙、哈弗和皮卡也同样如此。同时，海外作战群也在统一管理范围之内。

“这样实现了渠道的单店效能更高，而且公司内部的资源更加聚焦。”李瑞峰说。此外，作战群之间的相互统一，还有“5”大中台来为“1”个长城，“4”个作战群进行资源拉穿，标准拉穿，能力拉穿。

例如，原来集团公关只是负责企业品牌和技术传播，现在是大传播、大公关、大口碑，来实现企业品牌和“4”个品类品牌之间整体的统一聚合。

又例如，销售服务中台，是作战群之间的能力赋能、专业赋能和标准赋能，实现对终端经销商管理能力的提升，在用户运营渠道和数字化方面，进行标准拉通、资源拉通和能力拉通，服务于前线作战。

同时，在“5-4-1”的作战模式之下，长城汽车还完善了公司内部的激励机制。

李瑞峰表示，“组织内部不是孤胆英雄，不是个人主义，一定要实现拉通的高度协同。协同不仅仅是品牌公司的协同，更是整车的研产供销，各个组织能够围绕着统一的销量和利润市占率目标，大家利益共同分享，高度协同，全面TO C，快速解决客户问题。所以，我们是以品牌为纲，以明星大单品为统领，把研产供销各个组织的核心人员进行分工，大家围绕着统一目标进行作战。”

而在内部完成调整之外，还有一个更重要的转型支撑，就是经销商。

李瑞峰表示，长城汽车的新能源产品在去年就已经准备完毕，但在全面进入新能源之前，终端还有很多大量燃油车的库存和比例，而且2022年反复的疫情，很多经销商的市场闭店时间比较长，经营效果比较差。再加上2023年6月，国6B的燃油排放又要切换，对于燃油车的压力比较大。

“我们贯彻的是厂家和经销商共同诚信经营的理念，经销商的每一台库存就是我们厂家库存。我们不是以批发数量作为自己的考核目标，是以经销商的库存卖给终端销售顾客，上牌之后作为厂家和经销商共同考核的指标。”李瑞峰说。

产品、技术、供应链、渠道（库存结构和独立的新能源网络数量建设），长城汽车做好了智能新能源全面转型的基础，布好了一盘大旗，蓄势待发。

2022年，长城汽车经营委员会进行了一个重要的决定：不一味追求批发量，大量的降库存，让终端燃油车库存降到极低的状态，保证今年重点发力新能源。

李瑞峰告诉汽车商业评论，转型新能源的时候，让经销商的步调统一，让经销商的包袱最小最轻，战略方向和我们高度一致，然后全面进行新能源产品的库存的储备和人员能力的增加，培训技能的增加，让经销商具备良好的状态，良好的能力，良好的库存结构和良好的人员配比，以及对于产品知识良好的把控，完成转型中综合体系化服务能力打造。

“新能源战场不是百米竞赛，而是万米长跑。只有不断强化企业韧性，才能为自己构建一条坚不可摧的护城河。”李瑞峰说。

战略上，打造全产业链护城河，坚持“守得住才能跑得远”；战术上，实现内部团队、外部经销商目标统一，高度一致，构建“5-4-1”全新作战管理模式，从2023年开始，长城汽车All in新能源，有着必胜的信念，也做好了持久战的准备。

乌卡时代，汽车圈的上空同样弥漫着一股焦虑，内心的坚定显得十分难能可贵。不慌张，不盲从，不掩饰，坚定目标，并朝着目标奋力前行。坚持长期主义，坚持战略定力不动摇，根据市场的变化审时度势，积极采取战术进行快速调整和应变，这是长城选定的方向，也是长城汽车的未来。

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